XU HƯỚNG NƯỚC HOA NICHE MỚI: ĐƠN GIẢN HAY TỐI GIẢN?

Theo dự đoán của công ty phân tích Global Industry Analysts Inc, thị trường nước hoa toàn cầu sẽ đạt 51 tỷ đô la vào năm 2022; điều này đi đôi với việc nước hoa niche sẽ giành thêm thị phần tương ứng. Theo Euromonitor, các sản phẩm ở phân khúc niche có thể lấp đầy phần nào khoảng trống để lại do tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm của mảng nước hoa của người nổi tiếng (Celebrity Perfume) được dự tính sẽ suy giảm 2,5% từ năm 2016 đến 2021. Tuy nhiên, tác động của nước hoa niche không chỉ được tìm thấy trong các số liệu tài chính; phân khúc niche cũng hoạt động như một bàn đạp truyền cảm hứng, chiến trường cho sự đổi mới và người ảnh hưởng văn hóa cho phần còn lại của ngành công nghiệp. Theo lời của chủ tịch tập đoàn điều hành tại Công ty Estée Lauder, John Demsey: “Nước hoa Niche sẽ trở thành nước hoa đại trà kiểu mới”.

NHÌN LẠI CÁC NƯỚC HOA NICHE CŨ

Các mùi hương độc đáo là 1 trong những ưu thế của nước hoa niche và các cách tiếp thị phổ biến của chúng đã thay đổi rất nhiều kể từ khi danh mục này ra đời cách đây 20 năm. Sự tìm kiếm của ngành thông qua các loại nước hoa niche cho chương trình giáo dục hiệu quả, minh bạch, chất lượng và tính xác thực – mà ban đầu, nó thể hiện ở sự pha trộn phức tạp, phong phú, không thể tách rời, nhấn mạnh sự khác biệt của họ so với dòng nước hoa phổ biến – đã thay đổi khi mà phân khúc này đã bị vỡ thành nhiều cách sắp nhóm nhỏ và gần kề nhau hơn.
Các nhóm nhỏ này, ví dụ như Nghệ thuật, Độc lập, Thủ công, Sang trọng, Trải nghiệm … phản ánh sự trưởng thành của thị trường thông qua hệ thống phân cấp và phân tầng khác nhau. Các thương hiệu như L’Artisan Parfumeur, Serge Lutens, Amouage và Clive Christian ban đầu đã mở ra một phân khúc mùi hương như là phản đề cho phong cách Aquatic thống trị những năm cuối thế kỷ 20 và trong thập niên đầu của thế kỷ 21. Các thương hiệu này thường nhấn mạnh các cấu trúc phức tạp của gỗ, chypre cổ điển, mùi phương Đông mạnh; đồng thời cũng nhấn mạnh vào việc cảm thụ một số lượng lớn các nguyên liệu trong mỗi tác phẩm dưới các tên gọi giàu khái niệm, như La Chasse aux Papillons và Chergui – đây cũng là truyền thống của ngành nước hoa đầu thế kỷ XX.

KỶ NGUYÊN VÀNG

Làn sóng tiếp theo, được duy trì từ khoảng năm 2006 – 2012, đã bị chiếm giữ bởi những cái tên nổi bật khỏi đám đông như Editions de Parfums Frédéric Malle, By Kilian, Etat Libre d’Orange, Le Labo, Bond No. 9, Parfumerie Generale, Tauer Perficles và Maison Francis Kurkdjian. Những thương hiệu này được xây dựng dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng về việc dùng mùi nước hoa để kể những câu chuyện phức tạp và có ý nghĩa bằng cách đưa ra những khái niệm mạnh mẽ và đáng nhớ với những bộ sưu tập mùi hương lớn hơn để thu hút thị hiếu đa dạng của khách hàng.

Một lưu ý đặc biệt quan tâm là khi các công ty này có tuổi và tăng trưởng về quy mô, chúng ta có thể theo dõi sự đơn giản hóa đáng chú ý của cả chủ đề khứu giác và cách thức truyền đạt. Ví dụ, Etat Libre đã tập trung vào các hỗn hợp nhẹ hơn và ít thách thức hơn ở Cologne và True Lust Rayon Violet De Ses Yeux, trong khi Francis Kurkdjian tái tung và đổi công thức mùi Absolue Pour Le Soir thành Grand Soir dễ tiêu thụ hơn còn nhà Tauer thì phát hành loạt Tauerville Flash nhấn mạnh các thành phần của mùi hương.
Để giải thích sự hấp dẫn đối với loại nước hoa được đơn giản hóa này, nhà tư vấn Albert Powell nhận xét: “Với sự bão hòa ngày càng tăng của thị trường nước hoa niche trong thập kỷ qua, tung ra một loại nước hoa có cấu hình phức tạp thường cho phép các thương hiệu của chuyên gia không còn nổi bật và thu hút được sự đặc biệt với thính giả của họ như trước. Bây giờ thị trường có nhiều sự cạnh tranh hơn, một chai nước hoa với thành phần nguyên liệu đơn giản hơn có thể sẽ cho phép thành công hơn về mặt thương mại” bộ đôi Gentle Fluidity Gold & Gentle Fluidity Silver của nhà MfK có thể là 1 ví dụ mới nhất cho xu hướng này.

NƯỚC HOA NICHE HIỆN TẠI

Một trong những đỉnh cao đương đại quan trọng trong thị trường Niche là xu hướng đặt tên các bản phát hành bởi các thành phần chính của nó, thay vì đi theo các khái niệm hoặc câu chuyện trừu tượng như trước. Jo Malone London là người đề xuất lớn nhất cho phong cách tiếp thị mùi hương này, từ đó ảnh hưởng đến cấu trúc thiết kế mùi hương của nó. Atelier Cologne là một ví dụ về người đi theo mối quan hệ mật thiết giữa tên và hồ sơ mùi hương. Sự thành công và sự quan tâm của hai thương hiệu này cũng chứng kiến sự phát hành song song của các dòng nước hoa sang trọng đi theo tên nguyên liệu từ nhiều công ty thương mại lớn đang tìm cách tận dụng phân khúc niche: Guerlain với L’Art et la Matière; Dior với La Collection Privée; Armani với Armani Privé; Prada với bộ sưu tập Độc quyền; Creed với bộ Royal Exclusives và, gần đây nhất, Louis Vuitton với bảy phiên bản nước hoa năm 2017.

Trùng hợp với một xu hướng rõ ràng là hướng tới các thành phần tự nhiên – một phần bởi nỗi ám ảnh về sức khỏe và mong muốn của người tiêu dùng được biết nhiều hơn – định hướng tiếp thị này đang dần đẩy mảng nước hoa niche theo hướng chiến lược của các thành phần tự nhiên với sự mong đợi một mùi hương có mùi càng giống các mùi của vật liệu / hoa / trải nghiệm trong tự nhiên của nó càng tốt chứ không đơn giản chỉ còn là các nguyên liệu tự nhiên nũa.

Động thái các thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng mong đợi các thành phần tự nhiên đã dẫn đến việc các nốt hương và accord mùi trong tổng thể mùi hương dễ được nhận biết và phân tách hơn – người ngửi có thể đọc được các nốt này nhanh chóng và chính xác và từ đó sẽ cảm thấy mình sành sỏi. Trong khi việc chế tác các mùi hương loại này có thể rất khó khăn về mặt kỹ thuật ở một số nhóm mùi (ví dụ, tái tạo lại các loại trái cây), ý tưởng thiết kế lên mùi hương đằng sau nó chắc chắn đơn giản hơn. Điều nguy hiểm là trên thực tế là việc đơn giản hóa về ý tưởng có thể dẫn đến việc suy giảm sự gắn kết giữa cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng với mùi hương – nguyên thủy, đây là 1 trong những yếu tố đã tạo ra thị trường Niche và giúp xác lập ngưỡng giá của nó. Mối quan ngại sâu xa bắt nguồn từ sự thật là chiến lược khứu giác này có thể khiến perfumer sẽ thiết kế các mùi hương mới theo một hướng thuần kỹ thuật hơn (không có gì sai trong việc này), nhưng sẽ làm mất đi phần nền nghệ thuật và cảm xúc vốn tạo nên nét văn hóa nghệ thuật của nước hoa.

Perfumer Théo Belmas từ Concept Aromatique thể hiện một sự nghi ngờ tương tự khi cho rằng mối quan hệ giữa tên và mùi hương là rất cần thiết nhưng hiện tượng tiếp thị khi mà mọi người đồng loạt sử dụng loại sản phẩm “Single Note” này có lẽ sẽ gây nên sự suy giảm danh tính của các thương hiệu và khiến các yếu tố thương mại sẽ bị tuyến tính hóa.

NICHE CỦA TƯƠNG LAI

Francois Bousquet, Giám đốc toàn cầu về phát triển nước hoa tại Givaudan, cho rằng “Việc đặt tên theo thành phần có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng với điều kiện mô tả này đúng với thực tế. Tuy nhiên, nước hoa vốn dĩ không đơn giản và những mô tả đó không thực sự phản ánh hoặc bày tỏ quan niệm về các accord vốn là linhh hồn của mùi nước hoa”.

Đồng tình với Francois Bousquet, người sáng lập thương hiệu niche mới Aqualis Steyn Grobler tuyên bố: “Tôi không đồng ý với tiền đề rằng các thành phần trong tên sản phẩm đang tạo ra mùi hương đơn giản hơn. Tôi nghĩ rằng việc đặt tên nước hoa theo thành phần làm cho nó dễ tiêu hóa hơn đối với người tiêu dùng, nhưng mùi hương cơ bản vẫn có thể rất phức tạp ví dụ như Pomegranate Noir của Jo Malone London. Tôi cũng không thể tưởng tượng được rằng Creed Aventus vẫn sẽ giữ được sự sùng bái như hiện nay nếu nó được gọi là “Smoky Pineapple” hay không. Tôi cũng không nghĩ là các Perfumer sẽ vẫn còn cảm hứng sáng tạo nếu họ biết rằng kết quả cuối cùng do họ tạo ra sẽ chỉ được đặt tên theo tên của 1 thành phần tự nhiên.”

Nếu nước hoa niche gợi lại được động lực tưởng tượng của các perfumer cho quá trình sáng tạo ra mùi hương mới, nó sẽ bảo vệ được truyền thống nghệ thuật của nó. Ngược lại nếu trào lưu nước hoa niche tiếp tục bị chuyển hướng để chạy theo xu hướng phổ biến, những sản phẩm từng được mệnh danh là “phép thuật của nước hoa” sẽ trở nên hời hợt hơn về thiết kế và suy giảm về chất lượng. Mùi hương sẽ tốt và xấu tùy theo cảm nhận của người dùng nhưng chúng sẽ mất đi khả năng truyền cảm hứng như đã từng có.